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百家号后退一步，百度想向前半步
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- 荷鲁斯快报
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9月13日，百度正式宣布，旗下内容创作平台百家号App将于9月22日更名为“百度直播伴侣”。届时，图文与短视频创作功能将整体迁入百度App的“创作中心”，独立App此后主要面向直播场景。这意味着百度在移动端把内容生产与消费重新合并回主App，同时把流程更重的直播业务留给专门工具。这一调整并未改变百度信息流的底层逻辑，创作者发布的文章和视频仍会进入搜索与推荐系统，百家号作为内容平台也继续存在。
百家号上线于2016年，是百度在内容生态上最重要的一次押注。彼时平台曾宣布2017年向创作者分成100亿元，与腾讯、UC、今日头条展开补贴大战。在那个内容供给仍显稀缺的年代，多一篇文章就意味着多一次推荐和广告展示机会。十年之后，内容早已过剩，AI大模型可以批量生成图文与口播视频，旧有补贴逻辑难以为继。
此次更名的时间点颇为微妙。就在百度发布通知前几天，野村援引QuestMobile 7月数据显示，抖音总使用时长同比增长29%，以19.4%的份额超过微信的18.8%；字节旗下五款主要应用合计拿走中国Top 50 App总时长的40.9%，一年前这一数字还是33.6%。同期，AI原生App月活在今年上半年逼近5亿，传统搜索的人均使用次数和时长双双下滑。百度9月13日宣布、9月22日生效，留给创作者的过渡期仅一周多。
从产品结构看，调整后的百度App进一步接近今日头条的形态：用户在前端浏览信息，创作者在同一个App内完成写作、发布与收益管理。被收回主App的，是写稿、发视频、看收益这些高频日常操作。独立App则专注直播，承接百度此前将慧播星升级为“百度一镜”的动作，把数字人直播、视频与实时互动放入同一平台，如今再补上移动端开播与管理工具。
受影响最直接的是创作者群体。内容生产正被推向两端：一端是低成本、批量化的内容工厂，按播放与转化效率结算；另一端是掌握独家信源、专业知识和稳定信任的媒体与作者，通过品牌合作、订阅或服务收费。位于中间的大量通用图文账号，将最先感受到推荐减少与单价下降。对依赖百家号App日常操作的作者而言，迁移意味着习惯改变，也意味着与百度主App的流量入口绑得更紧。
业界普遍将此次更名视为百度向“商业结果”靠拢的信号。QuestMobile半年报告显示，2026年上半年中国互联网广告市场规模达3853.4亿元，同比增长7.1%，但渠道差距持续拉大：短视频与综合电商广告份额分别提高3.2和0.9个百分点，综合资讯下降1.2个百分点。二季度财报中，腾讯营销服务收入增长22%，B站广告收入增长28%，而百度在线营销收入下降19%，其中搜索、信息流等传统广告下降23%。分析师指出，广告主不再只为“看见”付费，而更看重可验证的转化链路。
百度并非孤例。腾讯用AI优化广告推荐并扩展微信内闭环营销，快手把AI用于素材生产、线索识别与电商转化，B站依靠垂直社区提高匹配效率，淘宝和抖音则让AI直接进入选品与下单。信息流的竞争单位已从“谁能推荐更多内容”转向“谁能完成更多用户行动”。可以预见，资讯产品不会集体关停，而是退回超级App成为一个频道，或转型为商家使用的生产与经营工具。
更宏观地看，消磨时间、查找信息、购买商品这三件事，正被短视频、AI与电商三大入口分别接管。短视频握着人均时长，电商握着订单，AI握着任务入口。只剩内容推荐的资讯平台，既难在刺激强度上赢过视频，也难在交易效率上赢过电商，查询效率又被AI追赶。百家号把旧App交给直播，只是百度为商业结果重新配置产品的一小步，往后的较量，要看谁能把一次阅读、搜索或提问，稳稳接到一次真实行动上。
