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羽绒服品牌集体抢人过冬
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- 荷鲁斯快报
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入秋以来，羽绒服品牌密集发起明星代言攻势，九月官宣节奏几乎未断。杨洋、王楚然、王一博等先后登场，覆盖大众、平价及高端产品线。品牌希望在冬季销售窗口前抢占消费者心智。明星竞争由此成为羽绒服市场重构期的营销战场。
杨阳成为千仞岗全球品牌代言人，宣传片登陆纽约时代广场；王楚然为波司登预热，海报铺至车站安检口。王一博释出以纯全球代言人冬日TVC，徐振轩、任敏、孟子义分别合作雪中飞、暖频道和美力城，李昀锐成为The North Face国内首位品牌代言人，Moose Knuckles则签下吴慷仁。各品牌同步推出官宣视频、look图、TVC和大屏广告，集中制造声量。
这轮签约覆盖不同定位和价格带，并非少数头部品牌的单独行动。头衔从全球品牌代言人到温暖代言人、亚太区品牌代言人，传播侧也形成“官宣—粉丝传播—销售战报”的链路。签约由可选的营销加分项变成行业“入场券”，反映品牌抢在竞品前吸引注意力的焦虑。
价格带上移构成第一重背景。2025年中国羽绒服市场规模突破2500亿元，2020年至2025年复合增长率为11.5%；第四季度主流电商平台销售额同比增长14.0%，销量仅增5.8%，超过六成增长动力来自单价。波司登以13.05%的销售占比居首，均价967元时销售额增长33%，鸭鸭、雅鹿也增加2000至3000元高端款。2025年90%白鹅绒最高价约570元/公斤，高于上年的540元，原料成本压力客观存在。
第二重压力是信任稀缺。艾媒咨询称，58.97%的消费者每2至3年购买一次羽绒服，客单价和保暖效果放大了“怕错”心理。嘉世咨询称综合电商占销售77%，直播和社交电商占19%，明星官宣易在平台形成流量峰值。鸭鸭2023年官宣王一博当天线上交易额超2亿元；高梵官宣田栩宁当天1分钟售2000万元、5分钟售3500万元，线下销售额同比增长逾370%。
代言能拉新，却不必然带来留存。2025年冬天，山姆499.9元、充绒量400克的长款羽绒服走热，上海7家门店男女款均断货；胖东来一款256元羽绒服公开成本后仅赚30元。两者均未请流量代言人，却凭参数和性价比受到关注。高梵相关投诉已超600条，集中在跑绒、破损和售后；加拿大鹅虽未在内地启用流量代言人，2026财年第四季度大中华区营收仍达1.722亿加元，同比增长24.2%。
同一波代言潮也暴露消费分化：粉丝购买看重明星关联，务实消费者更在意充绒量和价格。若品牌溢价超过产品可感知价值，代言背书可能反被削弱。品牌能否把流量转为复购，仍取决于品质、服务和价格；代言人可以打开入口，留存最终由穿着体验决定。
