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同款汉堡隔两英里价差达 21%
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- 荷鲁斯快报
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麦当劳正扩大AI定价工具在美国及部分海外市场的使用。路透社查阅后台截图和加盟文件、采访9名知情人士，并通过麦当劳应用核实多地售价。报道揭示的单店价差、加盟商压力与反垄断风险，由此引发广泛关注。
至少自2019年起，麦当劳已使用AI定价工具；2023年，总裁克里斯·肯普辛斯基向投资者确认相关系统已经开发。2024年1月，加盟规范要求商户配合官方工具，6月文件开始记录偏离建议的情况。8月，总裁称定价不服从可能纳入加盟经营评估。
系统分析近1.4万家门店每日数百万笔交易，并参考温蒂、汉堡王等竞品菜单，预测本店顾客支付意愿。9月核查显示，加州弗雷斯诺两家相距约两英里的直营店，巨无霸售价分别为5.69美元和6.89美元，价差达21%。内部文件显示，系统每年至少下发三次指导，近期还会建议降价。
两名前老虎分析员工称，麦当劳会给算法设定两年未涨价商品优先提价、至少30%门店已涨价后再跟涨、夏季冰淇淋和饮料不提价等规则。系统会逐店、逐餐品生成价格建议，而非按照距离统一定价。总部掌握输出方向，但否认强制执行，称加盟商拥有最终定价权。
总部主要从加盟商总营收抽成，降价拉动销量反而可能增加其收入；加盟商却要承受工资、租金等成本。美国全国餐饮协会估算，餐饮经营开销自2019年以来增加36%。普拉瑟人工智能称，3月后美国麦当劳完整月度客流持续同比下降，约三分之一加盟商未遵守3美元以下平价菜单指引。
麦当劳称相邻门店的成本环境也可能不同，并批评相关报道缺乏依据。五名加盟商称总部借续约、新店审批和经营评估施压，退出者卡伦·金表示门店定价自主权有限。消费者担忧企业把需求反馈变成涨价工具，温蒂和汉堡王均否认使用AI决定价格。
后台条款警告加盟商彼此可能互为竞争者，须遵守反垄断法；美国联邦贸易委员会和司法部未回应置评请求。专家威廉·科瓦奇认为，提示文字已承认潜在问题，另有法律学者称品牌对加盟定价拥有较大的历史权限。2023年一名加盟商诉称系统建议18美元巨无霸套餐，案件仍在审理，部分违约诉求已被驳回。
温蒂放弃动态定价测试、Instacart停用个性化生鲜定价后，算法差异化定价已成为监管重点。麦当劳可能加强规则披露、限制单店价差并扩大3美元以下菜单，以平衡客流、利润和合规压力。随着AI深入实时定价，效率收益正与价格公平及竞争协同风险并存；监管机构与加盟体系之间的边界，将决定该引擎会成为经营工具还是新的冲突来源。
